de homo reclamiens in het wild!

Wat draagt hij, wat eet hij, wat rijdt hij, wat verbelt hij, hoe plant hij zich voort? Revu deed veldonderzoek naar de homo reclamiens . En ontdekte dat hij onverwijld in de aanval gaat als je hem van hype-gedrag beticht. Verdiep u in de psychologische rapportage over deze zeldzame soort.

De homo reclamiens wil het gevoel hebben dat hij uniek is. (Een enkele uitzondering daargelaten is hij van het mannelijk geslacht.) En dus zorgt hij dat hij de nieuwste, peperdure gympen aan zijn voeten heeft, het liefst via internet aangeschaft. Of hij vist z'n sneakers juist van het Waterlooplein vandaan voor een tientje. Alhoewel: de laatste tijd is hij zich aan het herbezinnen op zijn schoeisel. De account wordt namelijk ook gesignaleerd met gympen. En de verschillen tussen account en creatief zijn subtieler dan vroeger, maar luisteren daarom extra nauw.

Hij vindt het geen schande om lossige kleren bij H&M weg te halen, maar de creatief van nu draagt ook gerust een pak - de tijden van de louter morsige look zijn definitief voorbij. Het nieuwe devies is: anything goes . Maar hé, relativering van dit werkkostuum is geboden. Onder zijn pak steken dan ook zijn zojuist gescoorde gympen uit. Of hij draagt onder zijn jasje een T-shirt met statement. De stropdas behoort tot de laatste taboes.

De homo reclamiens stapt het liefst zo vanuit bed in zijn auto om er weer keihard tegenaan te gaan. Bijkomend voordeel: zijn haar zit meteen in de juiste, nonchalante stand. Uit veldonderzoek blijkt dat de jonge creatief een opvallende frisheid uitstraalt, maar dat binnen een aantal jaar een sterke mate van verval optreedt. Dit dankzij lange werkdagen (zie: natuurlijke habitat) en slecht voedsel (zie: eetgewoonten).

De reclameman die provinciaals is zonder dat hij het weet, loopt kans om door de groep te worden verstoten. Men kan de creatief uit de provincie herkennen aan een blouse die bestaat uit allemaal delen van andere geblokte blouses, met binnenstebuiten gekeerde naden (eventueel rafelig). Daaronder prijkt een spijkerbroek die te strak in het kruis zit. In buitengebieden is hij gesignaleerd met een leren jas op heuphoogte. Zijn overlevingskansen nemen aanzienlijk toe als hij zijn provincialisme onderkent, of zelfs uitbuit. Daarmee verheft hij zijn achterhaalde verschijning tot een statement en kan hij in het beste geval doorgaan voor uniek.

De homo reclamiens komt vooral voor in stedelijke gebieden. Een opvallend hoge concentratie creatieven wordt aangetroffen in Amstelveen. Opmerkelijk is de extreem verlengde puberteit van deze diersoort. Zelf spreekt hij liever van onbevangenheid. Rond half tien komt hij voorgereden, nadrukkelijk later dan de account.

Waarmee we op een ander belangrijk punt komen: zijn vervoermiddel. Recent empirisch onderzoek toont aan dat de Lada Niva sterk in opmars is onder creatieven. Geen bijtelling, prima auto voor weinig, wat nou?! Not done : de Golf ("de spijkerbroek onder de leasebakken") en de huiselijke Passat.

Enige tijd geleden leaste de creatief bij voorkeur een old timer, die hij zo snel mogelijk tot een vuilnisbak omtoverde. Peuken, lege blikjes en sandwichverpakkingen van pompstations (lees: ik ben altijd onderweg) en zelfs stickers zette hij in om de luxe wagen eigen te maken. Nadeel van dit model was dat hij wegens autopech binnen de kortste keren werkloos op de parkeerplaats stond. Met een beetje pech bleek de vervangende leasebak alsnog een Golf of Passat te zijn.

Vergeleken met de homo sapiens jaagt de homo reclamiens er maandelijks opvallend veel belminuten doorheen. Een zakelijk gesprek wordt over het algemeen casual gevoerd, alsof het een goede vriend betreft. En passant lanceert hij ideetjes, al gaat het vaak meer om het delen ( sharing ), dan om het formuleren van een concreet idee.

Als hij net komt kijken belt de reclameman met het nieuwste mobiele model. Is zijn jaarcontract eindelijk omgezet in een vast contract, dan moet hij het doen met een bakbeest van de zaak (alles boven de 145 gram). De ware creatief heeft overigens niet eens meer een vaste telefoon - en anders kent hij zijn vaste nummer niet uit het hoofd. Op zijn voicemail laat hij geen samenhangende boodschap achter, maar slechts een paar gegromde woorden ( Marcel, 'k neem even niet op, piep ).

Slapen vindt hij achterhaald, er moet gevlamd worden. De werkdagen van de creatief eindigen zelden voor zeven uur. Bij de vrijdagmiddagborrel blijft hij steevast tot het einde - daarna gaat hij met zijn collega's nog op stap.

Buiten werktijd wordt hij gesignaleerd in onder meer de Amsterdamse Chocolatebar, Kingfisher, Bitterzoet en Jimmy Woo. Zijn standaard commentaar: "Wat een kut tent." Ook bezoekt hij het buurtcafé om wat authenticiteit op te snuiven. Vrije tijd kent hij niet, maar als hij dan toch op vakantie moet, gaat hij snowboarden, of naar Costa Rica. Reclamemannen gaan bijna alleen om met andere reclamemannen. Af en toe probeert hij uit zijn licht benauwende wereld te breken voor de inspiratie.

Op het dienblad van de creatief staat altijd een bordje méér. Lekker scheppen is het devies. Er was een tijd dat hij er opvallend gezond uitzag, maar dat had te maken met de, al weer overgewaaide, sushi hype. De homo reclamiens rookt veel, drinkt veel, doet soms aan drugs. Roofbouw pleegt hij. Zelf noemt hij dat lekker doorbuffelen.

Relaties staan bij de creatief onder gezonde druk. Zijn partner moet begrijpen dat het werk altijd voorgaat. De reclameman denkt er niet over om te minderen met werken, ook niet als er nageslacht komt. Zijn passie heeft een prijs, die gedachte vindt hij heimelijk wel mooi.

De creatief is geneigd om aan de oppervlakte te blijven. Als je hem vraagt naar de zin van het leven heeft hij desondanks een antwoord paraat: het winnen van een Leeuw. Neerslachtigheid, onzekerheid of cynisme worden niet op prijs gesteld. Vrijheid blijheid, is het devies. Hij maakt tenslotte music for the millions . Zijn bestaan is ondraaglijk licht; met reclamegrappen weet hij eventueel sluimerend ongeluk te overstijgen. Het leven van de creatief hoort net zo vrolijk te verlopen als de reclame zelf.

In de loop der jaren ontwikkelt hij onherroepelijk een olifantshuid. Hij zal namelijk altijd weer conservatieve krachten treffen die de briljantie van zijn werk niet inzien. Aan hem de taak om bevlogen te blijven, maar tegelijkertijd niet te veel naïeve hoop te houden.

Zonder een goed, snel verhaal zijn de overlevingskansen van de homo reclamiens gering. Net als in een filmpje moet de point binnen dertig seconden helder zijn. De ware creatief weet mee te praten over de nieuwste films, clubs en restaurants. (Niet over het laatste boek want hij leest nooit.) Hij leeft met ongekende snelheid, geen wonder dat de creatieve levensduur van de reclameman kort is. Maar hé, dan heeft hij wel gelééfd.

Tot slot : de homo reclamiens wil te allen tijde ongrijpbaar blijven. Het prototype reclameman bestaat volgens hem niet en hij weigert te beantwoorden aan het standaard beeld van de snelle reclameman. Hij gedraagt zich dan ook bij voorkeur anti cliché. Als iets hem typeert, is dat het.

Bron: een zorgvuldig samengesteld onderzoeksteam van reclamemakers met speciale dank aan: Floris Kreulen en Wencke van Amstel

© Copyright Siska Mulder - www.siskamulder.nl
Op de inhoud van deze site berust copyright, niets van de inhoud van deze website mag zonder de uitdrukkelijke toestemming
van de auteur of haar vertegenwoordigers worden overgenomen op wat voor manier of in welke vorm dan ook.
Dit artikel is eerder verschenen in Reclame Revu, een speciale uitgave van Nieuwe Revu voor de reclame-industrie.